PUBLICIDADE, ARTE & CAPITALISMO
A parceria entre a Benetton e o fotógrafo Oliviero Toscani durou até 2000. Tratou-se de algo que foi novidade em uma época.
Na década de 1990, eles, de fato, provocaram grandes polêmicas em todo o mundo e mexeram com a mesmice e obviedade do cotidiano medíocre das pessoas. Isso não significa concordar com as suas campanhas nem com a maneira como lidavam com a publicidade.
No seu livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, Toscani explica as suas ideias e experiências com a Benetton. O livro é bem panfletário, parcial, provocativo, tenta ser polêmico. Do ponto de vista de Toscani, não sei se seria possível produzir algo diferente em 1995.
Eu vi a participação de Toscani, no auge das polêmicas, no programa Roda Viva. Ficaram evidentes, ali, tanto a fúria dos publicitários brasileiros diante de sua visão de publicidade como a falta de argumentação deles diante das provocações de Toscani. Essa, pelo menos, foi a minha impressão na época.
Não parece um absurdo, ainda hoje, a afirmação:
“(...) a publicidade não tem mais audácia de ir além do produto que ela promove, sem procurar ganhos rápidos.” (Oliviero Toscani, A publicidade é um cadáver que nos sorri, p. 130)
A publicidade, claro, é uma ferramenta do imediatismo do modo de produção capitalista. Mas não é só isso.
“Suprimir o fosso entre a arte e a vida, entre as imagens e as coisas é o objetivo de todos nós depois de Marcel Duchamps. Se se proibisse a performance da Benetton, quantas galerias estariam ameaçadas?” (Régis Debray, Apud, Oliviero Toscani, A publicidade é um cadáver que nos sorri, p. 96)
A afirmação de Debray lembra a “pop art” de Andy Warhol. Vi a exposição deste artista uma vez numa Bienal da Arte em São Paulo.
(Também polêmico) Warhol problematizava o que seria arte utilizando os ícones do próprio capitalismo, como as garrafas de Coca-Cola. Algo assim não apareceria nas fotos de Toscani para as campanhas da Benetton na década de 1990.
Arte. Publicidade. Para quê? Para quem? Representariam algo como “puro prazer”? Utopias? Mas... e as lutas contra a acumulação de capital nas mãos de uma minoria e a produção de miséria, fome, desemprego, alienação, fanatismo religioso, niilismo, entre outros problemas da atualidade?
Toscani e Warhol, cada um na sua área, problematizaram, pelo menos, incomodaram e criaram polêmicas. “Movimentos” que fazem falta hoje em dia.
A parceria entre a Benetton e o fotógrafo Oliviero Toscani durou até 2000. Tratou-se de algo que foi novidade em uma época.
Na década de 1990, eles, de fato, provocaram grandes polêmicas em todo o mundo e mexeram com a mesmice e obviedade do cotidiano medíocre das pessoas. Isso não significa concordar com as suas campanhas nem com a maneira como lidavam com a publicidade.
No seu livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, Toscani explica as suas ideias e experiências com a Benetton. O livro é bem panfletário, parcial, provocativo, tenta ser polêmico. Do ponto de vista de Toscani, não sei se seria possível produzir algo diferente em 1995.
Eu vi a participação de Toscani, no auge das polêmicas, no programa Roda Viva. Ficaram evidentes, ali, tanto a fúria dos publicitários brasileiros diante de sua visão de publicidade como a falta de argumentação deles diante das provocações de Toscani. Essa, pelo menos, foi a minha impressão na época.
Não parece um absurdo, ainda hoje, a afirmação:
“(...) a publicidade não tem mais audácia de ir além do produto que ela promove, sem procurar ganhos rápidos.” (Oliviero Toscani, A publicidade é um cadáver que nos sorri, p. 130)
A publicidade, claro, é uma ferramenta do imediatismo do modo de produção capitalista. Mas não é só isso.
“Suprimir o fosso entre a arte e a vida, entre as imagens e as coisas é o objetivo de todos nós depois de Marcel Duchamps. Se se proibisse a performance da Benetton, quantas galerias estariam ameaçadas?” (Régis Debray, Apud, Oliviero Toscani, A publicidade é um cadáver que nos sorri, p. 96)
A afirmação de Debray lembra a “pop art” de Andy Warhol. Vi a exposição deste artista uma vez numa Bienal da Arte em São Paulo.
(Também polêmico) Warhol problematizava o que seria arte utilizando os ícones do próprio capitalismo, como as garrafas de Coca-Cola. Algo assim não apareceria nas fotos de Toscani para as campanhas da Benetton na década de 1990.
Arte. Publicidade. Para quê? Para quem? Representariam algo como “puro prazer”? Utopias? Mas... e as lutas contra a acumulação de capital nas mãos de uma minoria e a produção de miséria, fome, desemprego, alienação, fanatismo religioso, niilismo, entre outros problemas da atualidade?
Toscani e Warhol, cada um na sua área, problematizaram, pelo menos, incomodaram e criaram polêmicas. “Movimentos” que fazem falta hoje em dia.